Что такое кобрендинг
Кобрендинг в самом общем виде можно определить как маркетинговое партнерство между по меньшей мере двумя различными марками товаров или видами услуг, при котором используется максимальное количество форм совместной деятельности (совместные продажи или продвижение, общий бренд и единый товар). То есть кобрендинг предполагает бОльшую по глубине интеграцию маркетинговых усилий компаний.
Результатом кобрендинга могут являться как создание нового уникального бренда, сочетающего в себе элементы двух и более брендов, так и сочетание брендов в различных маркетинговых активностях без создания нового уникального продукта (совместное стимулирование сбыта посредством совместных промо-акций; группирование нескольких товаров в упаковку с единой ценой; упоминание различных товаров (брендов) в одном рекламном сообщении и др.).
Виды кобрендинга
Классификация кобрендинга производится по двум основаниям:
1. В зависимости от того, как компании участвуют в процессе изготовления бренда, кобрендинг может быть горизонтальным и вертикальным.
Горизонтальный кобрендинг предполагает, что благодаря совместной деятельности компаний, включающей исследования, разработки, производство и продвижение, совместными усилиями создается «общий продукт». Примером такого вида кобрендинга является совместная деятельность компаний Nestle и L’Oreal по созданию нутрицевтики (пищевой косметики), представленной биологически активными добавками, продвигаемыми как альтернатива традиционным косметическим средствам. Также в качестве примера горизонтального кобрендинга можно привести кобрендинговый проект «Газпромнефть — смазочные материалы» и ООО «БелАЗ» по созданию Belaz G-Profi — профессиональной линейки продуктов для тяжело нагруженной техники БелАЗ.
Вертикальный кобрендинг основывается на продвижении одного бренда в качестве составной части другого бренда. Примеры такой разновидности кобрендинга: сотрудничество компании Intel (микропроцессоры) с лидером рынка сотовых телефонов компанией Nokia; бритвы Philips, снабженные специальными картриджами, заполненными лосьоном Nivea for Man.
2. В зависимости от того, какие цели преследуют партнеры, выделяются следующие разновидности кобрендинга:
— тактический;
— стратегический;
— структурный.
Тактический кобрендинг предполагает совместные рекламные кампании, при проведении которых один бренд упоминает другой. Тактический кобрендинг нацелен на увеличение объемов продаж и требуется на короткое время.
Например, тактический кобрендинг используется при упоминании в рекламе рядом производителей стиральных машин чистящих средств Calgon/Ariel. Использование в одной рекламе фразы «…Calgon рекомендован ведущими производителями стиральных машин» (в частности, Bosch, Siemens, Electrolux) взаимовыгодно для обоих брендов, поскольку не только Calgon продвигается как качественное средство для смягчения воды и предотвращения образования накипи, но и Bosch, Siemens и Electrolux, в свою очередь, получают статус «ведущего производителя» от «независимого источника».
Стратегический кобрендинг применяется для внесения существенных изменений в позиционирование брендов, когда компании объединяют усилия для длительного сотрудничества, при этом взаимосвязь товаров воспринимается потребителями гораздо сильнее.
В частности, при использовании такой разновидности кобрендинга нередко применяются технологии, позволяющие воспринимать товары брендов-союзников в качестве комплиментарных. Основная цель такого конбрединга — увеличение лояльности покупателей (клиентов) к брендам-союзникам, а также привлечение новой целевой аудитории. Например, в качестве комплиментарных (для соединений в коктейль) позиционируются виски Jack Daniel's и газированный напиток Coca-Cola.
Стратегический кобрендинг также предполагает совместное продвижение продукта другой компании в качестве суббренда. Примером может выступать активное продвижение компанией McDonalds напитков Coca-Cola (которые в этом случае выступают суббрендами).
Структурный кобрендинг используется при необходимости объединения двух брендов с целью скрыть недостатки каждого из них. Зачастую при использовании такой разновидности кобрендинга имитируется слияние или поглощение компаний, владеющих объединяющимися брендами. В такой ситуации не только подчеркиваются преимущества каждого из брендов, но и происходит взаимный перенос таких преимуществ друг на друга. Как правило, при использовании инструментов структурного маркетинга «на плаву» остается только один из брендов либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда. Пример структурного кобрендинга — Fiat 500 Gucci (автомобиль, который после взаимодействия с итальянским кутюрье кардинально «преобразился» в модный и стильный автомобиль).
Факторы, влияющие на (не)эффективность кобрендинговых усилий компаний
Отрицательное влияние на кобрендинг оказывают следующие факторы:
— доминирование крупного бренда над более мелким;
— управленческий дисбаланс (совершение субъектами маркетингового альянса противоречивых, несогласованных действий и принятие невзаимосогласованных управленческих решений).
Положительное влияние на кобрендинг оказывают такие факторы:
— сокращение конфликтов между участниками альянса;
— близость стиля управления;
— высокая совместимость компаний в рамках маркетингового альянса;
— длительная, стабильная история взаимоотношений между партнерами, предшествующая заключению альянса.
Для чего компании заключают договоры кобрендинга?
Большинство компаний используют кобрендинг для привлечения новых потребителей, то есть для расширения своей клиентской базы. Помимо этого, благодаря кобрендингу можно добиться вхождения на новые рынки, снижения издержек за счет экономии на масштабах производства, на рекламе и др.
Можно сказать, что кобрендинг по своей сущности рушит стереотип о конкуренции, в котором выигрыш одного субъекта автоматически означает проигрыш другого. В данном случае компании через конкуренцию приходят к осознанию необходимости координации своей маркетинговой деятельности.
Преимущества и недостатки кобрендинга
Основные преимущества кобрендинга можно сгруппировать следующим образом:
1. Высокая степень вероятности повышения продаж.
Основным преимуществом кобрендинга является усиление позиции бренда (брендов) партнеров кобрендингового договора. Как правило, кобрендинг представляет собой обоюдно выгодную стратегию: вероятность повышения продаж является наибольшей. С меньшей степенью вероятности стороны получают нулевую отдачу от сотрудничества. И с наименьшей степенью вероятности — отрицательную отдачу. Применение стратегий кобрендинга может также позитивно влиять на потребительскую оценку бренда и рассмотрение бренда в качестве альтернативы.
2. Снижение производственных издержек.
Важное преимущество кобрендинга состоит и в том, что он позволяет не только повышать продажи, но и существенно снижать издержки на производство, поскольку затраты на продвижение нового продукта снижаются, если продвигать его за счет другого, уже известного бренда или производить его «вскладчину»
3. Повышение узнаваемости бренда и расширение клиентуры, которые могут достигаться за счет клиентской базы партнера, что влечет за собой снижение затрат на рекламу и развитие имиджа бренда.
Недостатки кобрендинга связаны со следующими группами рисков:
1. Управленческие риски.
Поскольку осуществление сотрудничества в рамках договора кобрендинга предполагает некоторое деление контроля над товаром, его характеристиками и образом, то такое сотрудничество будет эффективным лишь при добросовестном и доверительном партнерстве. Также кобрендинг может развить в партнере будущего конкурента, наделив его отличительными признаками в восприятии клиентов. На эффективность кобрендинга негативно влияют такие факторы, как неравновесие брендов, управленческие конфликты.
2. Риски для репутации брендов (компаний).
Для потенциальных партнеров кобрендинговой сделки существует угроза частичного переноса ассоциаций, поскольку возможен перенос не только позитивных, но и негативных ассоциаций (в случае, если потребитель имеет неудачный опыт взаимодействия с одним из брендов). Также несогласованная PR-активность одного партнера может негативно сказаться на репутации другого.
3. Риски для восприятия брендов.
Существует риск размывания единого представления о бренде и усложнения его восприятия потребителем. Примером неудачного кобрендинга является сотрудничество бренда Emilio Pucci и Capellini, при котором на фоне ярких принтов мебели от Pucci&Capellini одежда от Emilio Pucci «потерялась». Кроме того, вероятность наступления негативного эффекта от кобрендинга повышается при смешении брендов разной ценовой категории.
4. Финансовые риски.
Недостатком кобрендинга может стать недостижение желаемого эффекта относительно продаж товаров даже при больших финансовых вложениях партнеров.
